聚喵网彩票

以戰略爲導向的品牌全案策劃

茅台:領導品牌的地位再鞏固 ——

深度市場洞察,規劃企業成長之路

案例引言:

作爲市場的高端品牌,隨著市場的發展,隨要隨時審視自己的品牌定位及品牌形象,是否符合新時期的消費需求特征,是否被競爭對手在某些區域跟進甚至超越。茅台作爲中國白酒市場的先進品牌,同樣需要根據不同時期的市場狀況,不斷調整和修正品牌的相關戰略,維護自己的不變地位。

茅台:領導品牌的地位再鞏固

深度市場洞察,規劃企業成長之路

茅台:《中國中高端白酒市場市場調查報告》




茅台品牌策劃

客戶:茅台

服務内容:市场调研 企业调研 战略规划 品牌定位

創作日期:2011-12-16

品牌策劃公司 > 案例 > 餐飲/食品/快消

茅台品牌价值


国酒茅台市场调研


中高端白酒市场调研报告


龍獅为茅台指定品牌战略定位


贵州茅台LOGO


贵州茅台酒的终端店面


茅台的品牌形象


茅台酒品牌文化


茅台酒包装


《中國中高端白酒市場市場調查報告》


【項目背景】

1、2011年,中國白酒市場實現産量1025公升,已大大超過酒業“十二五”規劃中提到的到2015年我國白酒産量將達到960萬千升的目標。(根據酒業協會統計數據,2006年高檔白酒銷量約占總數的1%,銷售收入約占白酒行業總數的15%左右。貴州茅台和五糧液所占市場份額較大,所占的份額爲整體高檔白酒的75%左右;其次則是國窖1573和水井坊,占10%左右的份額;劍南春集團東方紅高端白酒占高端市場3%-5%左右的份額。而其它一些品牌銷量則較小,年銷量不超過兩百噸。高中低檔白酒的産量和利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”型,高檔白酒雖然比例小,但利潤約占50%,中檔白酒的比例和利潤均爲35%,低檔白酒的比例較大,但利潤卻最小。)

2、2011年4月14日--16日,博鳌亞洲論壇2011年年會在海南召開。湖南中商集團公司董事長彭潮在論壇期間接受訪談時預測了白酒行業未來發展趨勢。他對金融界網站表示,隨著人們生活水平提高,隨著保健健康意識增強,消費者對中高檔酒的需求量會越來越大。彭潮指出,隨著經濟發展人們會追求品牌和健康,如果白酒沒有將品牌建立起來,就會被普通消費者慢慢放棄。

此外,高端白酒顯現出八大未來發展趨勢,詳細見正文。

【2011年白酒行業概覽】

近幾年來,我國酒水制造業呈現快速增長的態勢,其中以白酒最爲突出。中國白酒行業企業林立,既有獲得生産許可證的正規企業,又著數量衆多的作坊式企業,甚至無證作坊。據不完全統計,中國白酒企業的保守數量要在18000家以上。由于白酒企業大多采取多品牌經營戰略,導致行業內實際運營的品牌數量要遠超過這個數字。可以預測,白酒行業內産品品牌總量要超過40000個。

從1996-2001年,中國白酒産量基本呈持續下滑態勢。自2003年以來,中國白酒産量基本步入穩定期,並且穩中略升。2010年,白酒行業生産勢頭良好,預計産量可達到500萬噸以上,甚至可以逼近700萬噸大關。2011年白酒的産量增速有望超過20%。按照酒業“十二五”規劃,到2015年我國白酒産量將達到960萬千升。然而到2011年,我國白酒已實現産量1025萬千升,同比增長30.7%,大大超出規劃目標。

中國白酒市場正在從無序走向有序,從市場分散走向市場集中,盡管行業成熟進程相對于其他食品行業來說步調較慢。目前,市場集中之勢正在白酒行業上演。在白酒行業多品牌共存的市場格局中,市場份額將向大型名優白酒企業的強勢品牌集中。我國白酒市場集中度向著大型企業、“大品牌”集中:前20位的骨幹企業的銷售收入基本上占全行業的40%之多,利稅占全行業的60%左右,産量約占全行業的30%。

2011年下半年,白酒行業的競爭特征越來越明顯。一是高端市場競爭將會異常激烈。高端酒市場規模雖然不及中低端市場,但卻有著利潤空間巨大、有利于提升品牌形象等特點。實際上,白酒市場的産銷量和經營利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”型,高端白酒雖然比例小,但利潤約占50%;而中端白酒的比例和利潤均爲35%;低端白酒的比例較大,但利潤最小。二是“強龍”難壓“地頭蛇”。在大部分省份,區域性強勢品牌率占據市場龍頭地位,並且區域性品牌已經建立了穩健的“市場根據地”。但是,全國性大品牌在市場下沈過程中,必然會大力拓展區域性市場,這樣“強龍”與“地頭蛇”之間難免會短兵相接。三是“正規軍”難打贏“遊擊隊”。在中國,農村人口占據大半,農村的白酒市場可謂潛力非凡。就白酒的消費群來看,占人口總量20%的城市人口白酒消費占55%,而占人口總量80%的農村人口消費占45%。但是,在鄉村市場,很多全國性品牌卻幾乎無所作爲。結果,“正規軍”鬥不過“土八路”,農村市場被一些“雜牌”、“小品牌”、“鄉村品牌”所占據,甚至壟斷。



【中高端白酒市場現狀】


1、高端白酒市場現狀

近年來,經濟的快速發展帶來了社會階層的迅速分化和消費的全面升級,中國高端白酒市場迎來了難得的黃金發展期:消費高檔酒的人越來越多,消費量呈幾何級數增加,産品價值中心不斷上移,品牌溢價空間愈來愈大,高端白酒市場成爲中國爲數不多的機會性産業之一。

正因爲如此,高端白酒成爲行內外資本的名利場。各路企業鏖戰高端,白酒行業熱點迅速轉移到高端白酒市場。然而,高端白酒極高的市場門檻,極長的品牌成長周期,較高的資本壁壘,又將絕大多數企業的夢想化爲烏有。

那么什么是高档白酒?标准是什么?通过对行业深入研究,笔者把普通终端(商超及酒店)价格在300元人民币以上的高价白酒,统称高端白酒产品;把销量在500吨、形成区域性核心市场,且企业实现盈利的高端白酒产品,叫高端白酒品牌。目前这样的企业全国有4家,其他的统称高端白酒品牌的追求者。 按照销量、品牌价值、市场基础、营销现状和发展趋势等指标,笔者将高端白酒生产企业分为九大类,他们的情况各不相同,生存状态不一,市场表现也各具特点。  

第一類:高端白酒的守護者――茅台和五糧液 

2005年,五糧液實現單品銷售收入45億元(品牌價值達338億元),茅台單品銷售收入36億元(品牌價值突破200億元),兩品牌銷量占整個高端白酒市場的75%左右(注:本文數據主要來源于企業公開資料和部分內部資料,銷售收入爲企業統計口徑,非終端概念統計,下同)。由于五糧液和茅台占高端白酒市場的絕大部分份額,使得他們在行業中具有十分重要的作用,成爲中國白酒産業的標杆性企業,被業界人士稱爲兩大超級品牌。這兩大品牌成爲劃分白酒高端市場的一條紅線,以上則爲中國高端白酒,以下,則歸爲另一檔次。

面临问题 虽然高端白酒的这两个大品牌在本轮经济周期中,都有较大的价格提升,并先后进入新的平台整固期。企业在行业方向探索、企业规模控制、多元化项目经营、新的消费市场开拓、抵御洋酒“入侵”等方面都面临挑战。作为特大型企业集团,估计他们平台整固期的时间将在3―5年,甚至更长,但作为高端白酒品牌,他们在消化涨价的短期影响之后,很快又会步入新的上升通道。 

第二类:高端白酒的建设者――水井坊、国窖1573  

2006年,水井坊、國窖1573將突破5億元的銷售業績,占高端市場10%左右的市場份額,它們在北京、成都、上海等地均有較好表現,已成功地進入高端白酒品牌行列。目前,水井坊、國窖1573兩大品牌,品牌形象已基本建立,發展勢頭良好,核心市場已經形成,市場消費在多個區域已形成自然拉動,他們已成爲高端白酒市場新的強勢品牌和市場建設的重要力量。企業的營銷工作已從以前的市場導入期順利過渡到市場擴張期,後市仍將繼續看好。估計到2010年左右,水井坊、國窖1573與五糧液和茅台的相對差距將進一步縮小,他們將與五糧液和茅台共同組成中國高端白酒的第一方陣,屆時,中國高檔白酒市場,將會徹底改變“兩超”獨霸的局面,形成一條獨特的多品牌共生的高檔産品消費風景線。

面临问题 如何巩固现有市场,消化前期快速发展中存在的问题?如何解决其它市场的普及推广以及今后出现的新问题?是这两个品牌必须面对的问题。水井坊和国窖1573在广东市场进行的调整,就充分说明了这一点。

第三類:高端白酒的改變者――洋河藍色經典、蘭花汾酒和劍南春東方紅 

2005年,洋河藍色經典系列酒突破2億元銷售額,汾酒集團蘭花汾酒業接近1億左右,劍南春集團東方紅高端白酒銷售突破5000萬,占高端市場3―5%左右的市場份額。由于他們都背靠著一個蓬勃向上的實力集團,因此最有希望成爲中國高端白酒新秀品牌。他們的優勢在于借老牌名酒的品質資源,借本省或區域市場的地利優勢,借企業集團的重點投入,完成品牌的塑造和銷量的拉動。目前,大小蘭花汾酒和洋河藍色經典分別在晉中、晉南,蘇中、蘇南地區形成自己的根據地市場,高端白酒品牌形象正在形成。由于大小蘭花汾酒和洋河藍色經典的出現,改變了高端白酒産地地域集中于西南的狀況,也改變了市場集中于華南和京津的現狀,同時,他們還改變了中國高端白酒品牌文化訴求集中在曆史、老窖的狀況。由于他們的母體汾酒集團、洋河集團兩企業均處于上升勢態,因此蘭花汾酒和洋河藍色經典的前景應繼續看好。劍南春集團的東方紅,是中國高端白酒市場的另類。在市場運作上,東方紅采取集團公司一貫的低調做法,企業采用限量控價,穩步推進的策略,步步爲營,通過骨幹經銷商群體和團購直銷等特殊渠道進行銷售,不急于求成,追求短期的銷量,是高端白酒中最富耐性的耕耘者。雖然東方紅目前主要在北京、上海、成都等地少量的高檔酒樓和商超面市,尚未形成核心市場,但他的運作如獲成功,將改變中國高端白酒靠實力堆砌和終端鏖戰的速成模式,樹立耐心成就品牌的典範。應該說,劍南春東方紅、大小蘭花汾酒和洋河藍色經典獲取市場的成功,只是一個時間問題,如果不出大的意外,2―3年內,他們將有可能進入高端白酒第二軍團。

面临问题 现在品牌的影响区域较小,销量还未突破生死线,核心区域市场尚未形成。目前,第三类企业的高端白酒整体运作,已进入市场攻坚期,企业将面临较大的市场风险。在此阶段,不进则退。需要指出的是,红花郎酒和洋河蓝色经典一样,都是价格横跨一百多元至数百元不等的多价值区间的品牌运作模式,这种模式的优势是,前期上量快,进展迅速,但中后期却面临品牌价值重心下移的问题,其结果可能是整个品牌的价值定位最终回归价格最低的那一款产品,成为一种中价位品牌。多数企业追求高端品牌而不成,很重要的一个原因,就是品牌定位的泛化。

第四類:高端白酒的探索者――舍得、紅花郎酒市場 

2006年,舍得和红花郎的销售收入估计将分别在5000万至1亿左右,约占高端市场1%的市场份额。在高端白酒的队伍中,舍得和红花郎酒目前仍在寻找品牌突破的战略支撑点,品牌运作尚处于市场布局的阶段,因此说他们是高端白酒的探索者。由于舍得、红花郎酒生在四川,省内市场强手如云,他们只有远离“大本营”,在省外建立“飞地市场”。如果硬要在四川(主要是成都)打出一块市场,则不可避免地要与五粮液、茅台、水井坊、国窖1573对垒,企业的胜算极小。舍得在短短3年多的时间内在成都三次启动市场,目前尚未有实质性的进展和大的突破,就充分说明了这一点。红花郎酒虽然推出的时间还不太长,但茅台近几年的突飞猛进,给酱香型白酒拓展了较大的市场空间,加之企业营销变法和实行的系列化产品路线,估计2006年,红花郎酒进步会较大。  

龍獅品牌策劃公司认为,面临问题 以上两个品牌,情况虽各有差异,基本情况却大致相同。企业集团都处于一个大的调整阶段,经过转制或调整,企业虽然也能做一定的投入,但由于企业内部的有机构成有待提高,且他们还要面临市场的变数:如何取得一个省会城市的成功?如何取得一次真正意义上的市场进展?都成为他们面临的生死存亡问题。他们要么调低市场定位,避开与主流企业竞争,要么坚持既定方针,继续走下去,这或许会给企业带来新的生机。   

第五類:高端白酒的眷顧者――古井貢紀年酒、雙溝珍寶坊和酒鬼酒

安徽的古井集团、江苏的双沟集团和湖南的湘泉集团由于对高端白酒垂青和眷顾,成为高端白酒市场的二度进入者。 2005年下半年,老牌名酒古井贡和双沟纷纷对外宣称,开发新的高端白酒产品,于是古井贡纪年酒和双沟珍宝坊面市。相对于他们的第一轮进入,企业情况、行业状况和市场格局都发生了大的变化。重新进入高端白酒市场,业内也对古井贡和双沟寄予了不小的希望,当然也有部分怀疑的目光。目前,古井和双沟两企业均面临改制的瓶颈(古井的改制方案已再次获得职工大会的通过),这或多或少地会对他们打造高端品牌产生影响。古井贡纪年酒避开年份酒之争,又巧妙地与年份有关,实属创新之举;双沟珍宝坊一瓶两种酒,可自己勾调,精致小轩窗包装,也颇有新意。对于这两支有所创新的产品,企业如何配置资源以支持,市场运作如何展开,发展前景如何,目前还难以判断。与此类似的还有湖南的酒鬼酒。作为中国高端白酒市场的破局者,酒鬼酒曾经一扫中国高端白酒市场五粮液和茅台独占的沉闷气氛,以边缘文化切入,一炮打响,并迅速走红,创下高端白酒的营销奇迹。可惜好景不长,酒鬼酒近几年数度重组,企业元气损失殆尽。年前,酒鬼集团聘请广东省某广告公司重新策划与定位,希望重入高端白酒行列;近期,中糖集团欲入主湘泉集团,再塑酒鬼酒的高端品牌形象,但面临企业与市场两道门槛,估计困难不少。

面临问题 品牌定位,市场切入方式,核心市场区域建设。 

第六類:高端市場的務實派――二名酒企業 

名酒企業開發高端白酒,或出于實力,或基于能力,或出于無奈。二名酒企業在高端白酒開發上,卻體現出更多的理性,他們量力而行,區域做市,不事張揚。這類企業,全國大約有50余家,資産實力都在l億以上至數億。他們問鼎高端白酒也有一定物質基礎,把高端酒開發作爲豐富企業産品的一個品種,作爲提升企業形象與品牌的一種營銷手段,不做無謂的投入與犧牲,是這些企業的一個共同特點,如江蘇今世緣國緣酒、青海青稞集團的天佑德和四川豐谷集團的酒皇酒等。再過數年,也不排除有一些企業,經過幾年的積累,實力和能力有所增強,回過頭來正式問鼎高端酒市場,或以區域市場爲目標,或進軍全國,也有可能給高端白酒帶來新的氣息。

第七類:高端白酒的流星群落――業外資本 

业外资本多元化经营白酒,差不多都会为高端白酒的巨大盈利空间所诱惑,毫不犹豫地选择做高不做低,或高低产品一齐上。他们的满腔热情和种种“创新”做法,往往让业内人士大跌眼镜。但他们又多像流星一样,在一阵灿烂的烧钱之后,迅速沉寂,许多企业至死未能明白高端白酒运作的特点,枉交学费;部分企业在弄懂了市场的时候,已几乎耗尽所有资金资源,机会不再来。   

第八類:高端市場的機會主義者――名酒子品牌高端白酒 

名酒企业子品牌的高端白酒,分三种情况,他们多数都是高端白酒中的机会主义者。第一种是“过江龙”做法,短炒一把,迅速离去。本来名酒厂特许经销商通过市场运作,推出自己的高端白酒,这种借主品牌的市场张力,发挥厂商各自的优势,本无可非议。 但不少这类企业经营者,他们有意无意地把此当作招商融资的工具,鲜有进行市场投入和耕耘,希望掘一桶金就走,这种做法,对市场有害,让经销商受伤。这种模式,在2002年之前,多有收获,现在则收获甚少,今后则很难奏效。 第二种是名酒子品牌系列产品中的高端产品。如金六福、浏阳河的五星级酒、金剑南系列产品中的金剑南酒等。这种模式的特点是,企业不是以高端品牌为追求目标,而是以拉升产品品牌和利用营销资源实现顺带销售为目的,这既避免了企业资源的无谓浪费,又实现了企业资源的充分利用,是名酒子品牌高端白酒的务实派。第三种是高端白酒的拓荒者。少数名酒企业特许经销商,他们立意要做高端白酒品牌,希望创造高端白酒市场新的奇迹。如五粮液集团的五粮神、锦上添花和大展宏图酒等。他们定位于高端,不做低端开发,他们不想做机会主义者,希望成为高端白酒市场的拓荒者,但这种模式在近6―7年来的实践中,这些企业在做了较大的市场投入后,启动了一定数量的流通终端,但整体收效不大。 目前高端白酒的特许经营模式,还没有一家成功的先例,需要进行新的探索,尚待取得实质性的突破。  

第九類:高端白酒市場的攪局者――中小企業的高端白酒 

中小企業(非規模企業)推出的高端白酒,俗稱雜牌高價酒。其特征是“三高一低”和“三無一有”,具體講就是:高價格、高促銷、高價差、低質量;除了有産品外,他們無品牌運作設計、無市場推廣計劃、無資金投入安排,使用遊擊戰術,靠招商制勝,在一些小區域,依靠渠道、終端促銷和地緣關系,維持一點銷量。筆者曾在蘇南、京津做市場調研時,發現一些中小經銷商,把在四川等地3―5元錢灌裝的一瓶酒,通過30―50元一瓶甚至更高的開瓶費,在一些酒店終端賣到300―400元。這一類企業,他們對市場沒有建樹,對行業有所破壞,是行業中的攪局者。據不完全統計,目前全國以塑造高端白酒品牌爲目標的企業有60余家,在進行市場運作的高端白酒産品有400―500個,在市場銷售的高端産品有4000余種,由于白酒行業的進入門檻低和市場空間仍在不斷地向上拓展,今後還有不少的加入者。然而,高端白酒市場畢竟有限,這一現狀必將加速高端白酒企業間的分化,名酒企業繼續主導高端白酒市場的狀況將成爲高端白酒發展下一階段的主要特點。

2、中端白酒市場現狀
在中國白酒産品市場方面,高檔酒和低檔酒市場中已經都擁有了強勢的現有競爭品牌,如低檔酒紅星二鍋頭、尖莊等。高檔酒中的貴州茅台、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等,這些品牌在消費群體中有著很高的品牌美譽度和忠誠度,整體競爭力有著很強的市場消費、市場維護,新生品牌。如果沒有較高品質、沒有強勢文化內涵、沒有充足的資本作爲基礎和創新的市場操作,沒有長久投資的企業經營理念等,將很難在這兩個市場中立足。  反觀中檔白酒市場,雖然也有金六福、小糊塗仙、郎酒等較強的品牌參與,但是由于中檔酒市場有著強大的市場消費量作爲拓展基礎,現有品牌的消費忠誠度普遍較低和市場技術性操作空間較大的市場機會原因,新生品牌在短期內能夠將品牌和市場醞釀成功的可能性較大,中檔白酒市場是新生品牌發展的一片空間。高低檔酒生産廠家銷售市場競爭異常激烈,而中檔産品的開發稍顯疲軟,企業應徹底改變這種意識,樹立較佳空間市場,采取積極措施,開拓市場,創造銷售奇迹。

实际上,在调查中发现,中档白酒是品牌竞争的某一区域。消费者对白酒价位的选择,有32.5 %的消费者选择20~40元的中档白酒,38.7 %的消费者选择40~60元的白酒,而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9 %,这说明中档白酒的销量较大,并且其市场潜量也较大。我国的中产阶级占绝大多数,企业完全可以进行酒类市场兼顾,进行产品研制创新,弥补中档消费层次需求,就如酒类既有白酒,又有啤酒,还有红酒、果酒等不同层次的酒一样,而这一层次并非引导消费,而是消费引导需求。

中檔白酒市場將逐漸成爲白酒企業家競爭的焦點,當今白酒企業,已逐漸認識到中檔市場這個市場空間。因此絕大多數的白酒企業把中檔市場作爲白酒發展的重要戰略。在中檔市場,企業既可以保證銷量,又可以保證利潤,同時,中檔市場集結了白酒消費集中、普遍的消費群體。對于高檔市場,很多白酒企業由于品牌價值取向的限制以及品牌塑造能力的欠缺,僅僅把高檔市場作爲形象戰略來抓。而對于低檔市場,由于新稅制的出台以及白酒行業過高的營銷費用,低檔市場就被逐漸荒廢,而成爲一些地方酒企業的主要戰略方向。但中檔市場的消費者對市場缺乏忠誠,在消費的時候表現出強烈的遊離性――這是我們現有的消費者缺乏強大中産階級消費群體決定的;因此,白酒的中檔消費主要集中在酒樓、業務招待、喜慶以及禮品消費環節,而日常的餐桌自我消費,卻遠遠沒有形成氣候。同時,中檔市場的消費者很多是屬于被動消費者,並沒有參與到品牌選擇中來,因此,中檔消費者的遊離性十分明顯,消費者的消費受廣告、競爭消費經驗以及自我感受的影響十分巨大。

至于中档市场的竞争则主要体现在广告、促销礼品、文化概念和终端占有上。聚集在这个层次的白酒品牌处在竞争的胶着状态――并没有一个白酒品牌在中档市场占有主导地 位,也没有一个品牌在品牌力和销售力这两个方面能够主宰市场。因此,市场分额的占有成为中档白酒产业营销的关键性指标。然而中档市场品牌生命周期容易受到其他因素的干扰。广告、促销、品质、经销商、分销成员及地方风俗等在众多市场因素和非市场因素都会对品牌的生命周期产生重大影响――这就是在某些区域市场,一年喝倒几个品牌的原因。所以,在白酒生产技术和营销技术、
品牌定位和价格定位以及广告传播策略都大同小异的今天,中档白酒市场缺乏个性化产品、品 牌、沟通技巧,应从品牌战略和企业形象战略上下功夫,从长远的发展过程来经营品牌、经营形象。品牌战略和形象战略是目前白酒企业的硬伤。只有建立起长期的企业规划、品牌规划,企业才能够依照战略规划,不断强化自身的竞争力,并体现在品牌开发、品牌管理、企业管理、客户管理的各个环节。当然,要做好这方面的工作,要明确白酒面对的消费层和购买力,以及满足对产品的情感质量和功能等方面的要求。


【高端白酒未來的8大趨勢】


白酒是幾大酒類中抗通脹能力強的酒類,2011年各大白酒企業漲價現象不斷,尤其是超高端白酒的漲價幅度尤爲激烈。預計2011年全年白酒的銷售增速也將保持在25%以上的水准。在産能有限的情況下,超高端的白酒品牌正日益向奢侈品定位;而中高端白酒品牌擁有廣大的群衆基礎,未來幾年利潤增長空間值得期待;隨著消費者收入的提高,低端白酒的消費群體比重將有逐步攤薄的趨勢。

1、價漲量控
高端白酒的總産量近兩年不會大幅度提升,你說是金融危機也好,是國人的消費能力也好,這個趨勢改變不了。其實,不管茅台、五糧液怎麽說它的酒不夠賣也好,實際上其量的增長是非常有限的,尤其是五糧液,之所以銷售額有所提升,完全是沾了提價的光;當然,高端白酒哪怕細微的量上增長也會讓其銷售收入有一個較大的提升,譬如茅台的擴改工程就幫助其每年的銷售額獲得了較大的提升。

能夠得到提升的高端白酒主要在地産高端白酒這塊,隨著地産高端白酒的逐步崛起,這部分的高端白酒品牌會出現一個價量齊漲的局面,但總體量的上漲幅度不會很大,這也是地産高端白酒品牌的地方需求所決定的。

行業的趨勢決定了只有那些在中、高檔白酒推廣上取得突破的白酒企業才有生存下去、掌控行業話語權的可能。一大批白酒企業齊齊推出自己的高端白酒品牌還曾經被行業專家稱爲頭腦發熱,真實的原因是這些白酒企業感受到了未來的企業生存危機而做出的戰略選擇,是符合行業發展的根本需求的。

白酒作为一种烈性酒在如今啤酒、红酒、黄酒、保健酒的夹击下再去跟别的酒类行业竞争量的增长也不符合消费者的内在需求,但白酒作为中国五千年文明的见证又注定其不可能消失,因此,产品(品牌)往高走,通过价值体现白酒的发展,解答消费者的需求,也满足了行业逐年发展的需要。所以说,未来能够存活下来的白酒企业不会很多,而能够有所发展、被消费者和行业记住能够活得滋润的白酒企业一定是有自己卖得好的高端品牌的白酒企业,哪怕你的高端品牌只在当地畅销也好,这个趋势是改变不了的。    

2、放緩價格的上漲速度
前几年高端白酒疯狂涨价的趋势在这几年会得到遏止。这两年的高端白酒涨价有两个主要的原因促成:一是茅台、五粮液迫于新锐品牌国窖1573、水井坊的压力,为了不让自己掉入中档白酒的品牌定位,拉近与新锐品牌的价格差距而不得不涨价;二是这几年中国经济的超速发展的一个应对和消费需求的一个合理释放。经济越发展,国家及人民口袋里的钱越多,消费的欲望就越强烈,消费高端白酒才能体现这种身份,而那些曾经消费中档白酒的消费者也开始消费高端白酒。    

3、團購、商超成爲高端白酒的出貨主渠道
目前一个非常明显的趋势就是高端白酒的出货主渠道在向团购转化,而大卖场的高端酒水销售所占据的份额也是越来越大。商超的销量增长主要是对近几年名烟名酒店卖假酒的一种报复性增长。大卖场的商誉成为高端白酒销售的一个润滑剂,也是用高端白酒送礼给领导的一张信誉卡片。传统渠道出货量的锐减其实是高端白酒在呼唤新的运营模式出现。传统渠道在中低档产品的销售上主要强化了其市场开拓和配送功能。   

4、高端白酒的品牌影響力會更分散
什麽樣的場合喝什麽樣的白酒,很難再出現那種全國人民都喝一種酒、送一種酒的現象。國窖可能在南方某幾個省賣得好,茅台可能在全國都賣得不好不壞,五糧液可能更受北方某幾個省的青睐。地方高端白酒可能就在當地賣得還可以,出了當地就再也不動銷了。

品牌影响力的分散说明大家做市场更细致更有专业水平了,那种拉网式的操作同样不适应高端白酒的操作。当然,也有品牌一开始从战略上的定位就是采取更分散的操作手法,他本来就没有打算全国都卖好的,白酒行业的剑南春是这种更分散式操作的典范。剑南春在全国每个地方都能卖,但都卖得不是很好,就是这种不是卖得很好因为其全国都卖得动,品牌又定位中、高档,促成了剑南春行业多年的第三位排名。其实,就算采取这种策略也是需要几个强势战略市场或者大本营市场做支撑的,否则,哪天死了还不知道是怎么死的。    酒鬼就曾经走过这样的弯路。

5、小衆消費逐步流行
高端白酒操作的慣用手法就是尋找意見領袖或者消費顧問。小糊塗仙把這種操作手法加以明確和固化後,行業裏面這種偷偷摸摸的做法被揭開面紗,搬上前台。還有一個品牌把這種手法做到了極致,並且加以創新運用。這就是茅台,季老爺子親自領銜登台唱戲,高層政府領導公關做得比任何一個高端白酒品牌要強;並且,茅台爲了滿足一些單位領導的“虛榮心”,還別出心裁地推出了名目繁多的定制酒,使茅台成爲行業白酒營銷史上率先使用體驗營銷和顧客價值營銷的酒水企業,也使茅台在被五糧液超越後又重新登上中國白酒領袖品牌的寶座。

但目前的消費已經日趨個性化,80後、90後消費群的崛起也促使白酒高端品牌的意見領袖發生明顯的分化,單純部分意見領袖的帶動已經不足以讓市場有一個明顯的啓動,小衆消費在以後的高端白酒市場會成爲一種流行。據目前的觀察,現在稍微好一點的單位其庫房裏起碼不下四五個品牌的白酒,這中間有關系成分,更多的是消費小衆化的一種驗證。

未来的餐桌上,一桌人就餐可能会同时出现一桌人分喝三五种不同白酒品牌的现象,而且会成为一种趋势和流行。这种现象又会带来一个商机,就是高端白酒品牌的小瓶酒会逐步走俏,就像现在中低档白酒品牌小瓶酒走俏一样。   

6、地方超越全國
地方高端白酒的群雄并起已经成为一种趋势,稍微在地方上有点名气的白酒厂家都纷纷推出了自己的高端白酒品牌,而且,其在地方上的销售绝对强于全国性高端白酒品牌。据此,我们推断,地方高端白酒的整体销售在不远的未来或者说已经超过了全国性高端白酒的整体销售。现有的经济环境是非常适宜地方白酒企业打造地方高端白酒品牌的,不去走这步棋的地方酒厂会在接下来的几年发展中被他人远远甩开。只要有地方政府的消费支撑,地方酒厂运作高端白酒品牌就有了成功的可能性,做得好一点的品牌还可以借此把企业进一步做大,让高端白酒真正成为企业未来发展的支柱。我们希望地方酒厂要抓住机会蜂拥而入切割高端白酒市场份额。    

7、新的高端白酒運營模式會出現    
運作高端白酒,如果還靠“一招鮮”打天下,目前已經不現實了,系統性的整合營銷是高端白酒未來發展的必經之路。整合營銷中體驗營銷和顧客價值營銷則會成爲白酒高端品牌運做中不可或缺的兩把利劍,要加以娴熟運用。當然,也有可能會出現一些更具顛覆性的營銷手段,這是社會發展的必然趨勢,我們可以拭目以待。 

8、仍然會出現“黑馬”
龍獅品牌策劃公司认为未来的高端白酒格局就是三五个品牌统领市场,我不这么认为,个人觉得,仍然会不断有“黑马”出现。四大名酒出炉时谁会想到会有后来的八大名酒、十七大名酒?谁会想到如日中天的茅台会被五粮液超越?更有几个人想到五粮液的屁股还没坐热,茅台又超越了它?当酒鬼宣称自己是中国高端的白酒后,水井坊凭借一次偶然的发掘会成为新的高端白酒品牌新贵?国窖1573的持续投放凭借四平八稳的操作居然成就了又一个高端白酒新贵,成长之势已经超越了水井坊,谁一开始又预料到了?所以,“黑马”总是会不断出现的,更何况,从来就没有什么固定、绝对的事情,机会总是在不断推进中诞生的。    地方高端白酒成为全国高端白酒新贵的可能性也是存在的,至少成为局部市场的宠儿已经不用去怀疑了,这其实也是“黑马”的一种表现。譬如洋河在江苏、湘窖在湖南等。

本報告中“貴州茅台酒”的詳細市場策略部分,因關系客戶商業機密,不予公開。

相關案例推薦