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2014-04-15

中式國際品牌理論

在高速公路的路牌上,

漢字識別標識比其他語言的識別性要高很多!

——一位日本人說;

 

 

在品牌識別系統裏,

漢語品牌將比英語品牌的識別性更高;在全球的品牌版圖中,

漢語品牌的地位和價值將越來越高! 

——龍獅首席品牌顧問楊奇說。

 

 

龙狮“中式国际品牌”是指以当代中国为主体、汉文化圈为基地的全球范围内的的一种新型品牌定义和品牌现象。它以汉语/汉字为品牌主体形式、并具有国际化特质;首先是汉字标志、标准字、或拥有汉语形式与精神特色的图形logo,其次“以汉语、汉字以及汉语言文化价值”为品牌精神内核,进行全球化的品牌创建与品牌传播。中式國際品牌理論在强调品牌“中国属性”的前提下,也主张品牌的“国际化属性”,以及双重性质的统一性。

“中式國際品牌”的核心要義:1.以漢語、漢字爲主標識的品牌核心視覺識別系統;2.雙語(中英/中西)、多語結構下的全球化品牌建構與品牌傳播。3.“中式國際品牌”在全球化建構與傳播的曆程中,一方面會擴展中國品牌的全球化影響力,一方面也會吸收他國文化,推進全球化經濟和文化的大融合。

傳統西式國際品牌,是以英語爲核心、在全球範圍內實施雙語乃至多語品牌語境下的品牌建構與品牌傳播。比如一個英國或者美國的品牌,在走向全球的過程中,會以原來的品牌母語爲中心,在進入另一個語種的國度時,對應的翻譯成當地語種的品牌名稱,並設計新的品牌識別系統,從而形成該品牌的雙語結構。如麥當勞等。在西式國際品牌的全球化過程中,雖然原來的品牌母語會接受當地國語言和文化,但品牌內核還是母語的。

同樣,在中國品牌的國際化、全球化中,中式母語品牌也會在跨越國境後、在當地國建立一種新型雙語或多語品牌結構。中國大量品牌在沒有跨越國境走向國際之前,就在西語品牌的影響下,完成了品牌的雙語結構。這爲中國品牌將來的國際化進程提供了一定的基礎。但這種國際化還不是完全意義的國際化。

中式國際品牌理論在吸收传统西方品牌论理的基础上,尝试对统治全球市场的西方传统品牌论理的突破;是在品牌的双语化(汉语标志与西语标志的双语识别)基础上的一种超越。

“中式國際品牌”將成爲與傳統西方品牌理論、以西語(英語)爲標識的品牌並駕齊驅的一種新型品牌定義、品牌現象和品牌運動。

龍獅超越傳統品牌理論,提煉出具有開創意義的“中式國際”品牌論理。創建和推動一大批中式國際化品牌的誕生與發展。這種品牌理論同樣適用于國外品牌的塑造;它具有真正國際化的方法、視野與高度,將不斷推進中國乃至國外企業的品牌成長!

中式國際理論,源于龍獅在20年市場營銷和品牌管理的過程中,對市場的密切的觀察得出的品牌戰略理論,旨在從語言與文化的高度上解決品牌DNA屬性的問題。

“中式國際品牌”的先驅實踐者是漢文化圈中的日本和韓國的一批優秀企業及品牌,如豐田、松下、三星等。它們的“中式國際內涵”表現在以下幾個方面:1.這些品牌擁有以漢字爲標識的品牌識別系統及龐大的品牌市場;在漢文化圈的發源地和主市場中國獲得成功運作;2.與漢文化圈的文化根基相關聯的品牌DNA。3.它們是未來更標准意義的中式國際品牌——中國新一代中式國際品牌的國際化(走向世界)的先驅者和榜樣。

中式國際品牌理論是西方传统品牌理论在中国市场实践基础上,结合中国文化与中国市场结构的特有状况,而独立诞生的。将区别于传统西式品牌理论,作为对中国品牌成长、壮大的引路者。

 “中式國際”將成爲主導全球經濟發展趨勢的最大動力

中國崛起——中式國際品牌誕生的土壤。

21世紀將形成中美鼎立的全球化格局;在全球化市場的品牌版圖中,將形成傳統西式國際品牌與中式國際品牌鼎立的新格局。

2011年11月17日,華爾街投資大師吉姆·羅傑斯說:“我的兩個小女兒現在一個3歲,一個5歲,她們從小學習漢語,並住在亞洲,我打算讓她們以後在中國接受教育,現在很多中國的學生到美國留學,我可以坦白的說,是不值得的。”

吉姆·羅傑斯還說“我現在手上持有大量的美元,但是我會考慮適時賣出,以後都不會增持了,因爲美元的總體趨勢是貶值的,相反我會增持人民幣,因爲人民幣才是21世紀真正的強勢貨幣。”

近日,總部位于巴黎的經合組織發布一份展望2060年全球遠期增長的報告。報告預測,中國最早可于2016年取代美國,成爲世界第一大經濟體。

毫無疑問,中國逐漸成爲世界經濟的主體,甚至已呈現出成爲經濟核心的趨勢。而這些快速的增長,正是源自無數個中國企業的發展貢獻。在開放的中國市場乃至國際市場中,中國的企業正在經曆完美的蛻變。

改革開放的前20年,中國企業借鑒國外成熟品牌的經驗,迎合國人對國際品牌的追求,創造出一大批歐美日韓背景的品牌,滿足中國市場的需要,並取得了階段性成功。

加入WTO的10年來,越來越多的國際品牌進入中國市場,也越來越多的中國品牌進入國際市場,中國的品牌在經曆完全模仿外國品牌的階段後,開始湧現出一大批以中國元素爲核心的世界級品牌。如:海爾、聯想、華爲、美的、騰訊、百度、淘寶等,這些成功的品牌無不是將西方的品牌管理經驗與對中國市場的熟知融爲一體,成爲影響全球的新貴品牌。

在这一个演变的过程中,中国企业将中国和西方品牌运营经验相互结合,这正是“中式國際品牌理論”的力量。而在未来的经济浪潮中,“中式國際品牌理論”必将成为中国企业发展壮大的基石,并拥有足够的力量成为世界经济舞台的主角!


“中式國際品牌理論”——塑造让世界景仰以汉字为标识和灵魂的中国品牌

文化是以語言爲基礎的!同樣,品牌也是以語言爲基礎的!

18到20世紀,以英國、美國爲代表的歐美國家是世界的絕對核心,英語成爲世界的第一語言,西方文化也隨之傳播到世界各地。而在經濟發展,企業經營,品牌理論等領域,以英語爲基礎,以西方市場經驗爲參考的西式品牌理論,主導了全球經濟發展的方向。

早期进入中国的摩托罗拉和诺基亚等,为实现中国本土化,创作了与英文标识对应的中文标识系统。后期当中国消费者熟悉了解它们后,回归英文标识。这是典型的西式国际品牌。还有几乎只有英文标识的一些顶级国际品牌,如LV,Calvin Klei,它们只有英文的识别系统,在中国市场的中文名称仅用于工商注册等用途,在品牌推广过程中,完全被弱化,甚至忽略。

20世紀末,以中國、日韓爲代表的亞洲(東亞)國家開始在世界的經濟結構中發光溢彩。以日語、韓語爲基礎的品牌逐漸強大,並讓全世界人民感受到來自東方國度的品牌魅力。以中文爲基礎的日語、韓語超越了傳統英語作爲品牌符號的限制,通過字符的圖形化,大大加強了視覺上對品牌的認知和記憶,豐田、日立、三星等品牌開始享譽國際。

韓日品牌的崛起,僅僅是一個開始。進入21世紀後,具備更大潛力中國市場逐步後來居上,成爲世界經濟中的新星。而作爲漢語的發源地,中國對東方文化的了解和應用,更是大大的超越了日本和韓國。

一大批中國企業在經營過程中,摸索出“東方與西方”的融合之路。以漢語爲基礎的中式國際品牌實踐和品牌理論的崛起,開始形成“英語/漢語”雙語統治世界的複合結構,在全球市場將誕生以漢語(漢字)爲形式和靈魂的中式國際品牌論理。中式國際品牌論理,嘗試創建與西式國際品牌相對應的品牌系統,從識別到內涵;從本土到國際都取得廣泛的認同和成功。

真功夫,将中国文化中最具国际化的元素“Kongfu”融入到品牌名之中,并借用国际巨星李小龙的招牌动作作为视觉符号,让其“全球华人餐饮连锁”的品牌定位发挥得淋漓尽致。即便不懂中文的外国人,也能对品牌的识别过目难忘,足见“中式國際品牌理論”的强大优势。

“中式國際品牌理論”不仅适用于中国品牌,同样适用于进入中国市场的外国品牌。1988年,宝洁公司带着“生产和提供世界一流的产品和服務”的理念进入中国市场后,需要面临解决国际化品牌本土化问题。如飘柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飞丝(Head&shoulders)、舒肤佳(Safeguard)、玉兰油(Olay)等品牌从命名开始,就将中国文化融入到品牌核心之中,并以中文为核心表示,逐步淡化英文在品牌识别中的应用比例。

肯德基爲進一步擴大中國市場,對全球統一的産品制作標准進行了改革,針對中國人的口味和就餐習慣對新品開發進行改良,吸引了更多消費者的親睐,從而在中國市場中,可以獨自面對第一品牌的壓力,並在品牌好感度和忠誠度方面逐漸提升。

中式品牌理論將推動一批中國品牌(中式國際品牌)的真正崛起;這樣一批在全球範圍崛起的中式國際的品牌,是以漢語/漢字爲品牌形式、品牌內涵、品牌內核、品牌精神,引導人類市場舞台的品牌新潮流,新趨勢。

中國品牌按照西式品牌理論走國際化道路,爲何行不通?

中國的一些先驅品牌,在穩定中國市場後,開始嘗試國際化的品牌戰略。但他們大多數陷入了一個誤區:盲目西式或洋化自己的品牌。從而走上“不中不洋”的尴尬局面。

中國運動品牌“李甯”就是中國品牌盲目西化的代表。李甯一直以來把“民族品牌”變成“世界品牌”的願望。李甯認爲,阿迪、耐克從運動品經營發展到時尚服飾經營的路徑,可以效仿。

2010年,李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“Make The Change,让改变发生”。同时也将自己的LOGO改为了图形与英文字母的组合,彻底抛弃中国元素,将品牌战略上升到国际市场,欲与NIKE和ADIDAS在同一高度上,在国际市场中进行较量。

以中國著名體操運動員李甯命名的運動品牌,從一開始就有中式的基本元素。李甯這一從“中式”到“國際”,從“民族”到“世界”的舉動,徹底改變了品牌自身的屬性,也丟掉了品牌生存發展的命脈。

爲了讓公司更國際化,李甯還從可口可樂、寶潔、康師傅、美贊臣等公司引進來一批高管“空降”公司。李甯公司前品牌總經理、公司産品官等“空降兵”進入企業後又一撥接著一撥離開。

“相當長一段時間,李甯在體育和時尚之間的戰略選擇上搖擺不定”,一位前高管回憶:“李甯誕生成長于本土,2005年、2006年時,公司對外宣傳一定會強調創新‘東方元素’。但在2010年最近這一次的品牌重塑之後,這個元素沒有了。”

李甯的誤區在于:品牌的國際化就是西方的標准。“在品牌價值、品牌認可度還沒有達到國際標准時,急于開始拓展衍生産品、進攻海外市場,這其實是很多中國公司的通病,比如安踏、361°都遇到類似問題”,龍獅總裁楊奇認爲,“李甯等品牌除了産品和品牌性格的專注性問題,還要解決如何創建具有獨立中國意識的品牌理念。”當然這種獨立的中國意識,與國際化的原則未必沖突。而且有必要做雙語化的品牌再構,以及創新型的全球化品牌傳播。

中国品牌走向国际,最根本的立足点是以汉语言(汉字)为核心的中国元素,在以前,中国品牌缺乏走向国际的品牌理论支持,而现在,“中式國際品牌理論”试图改变这种现象。

龍獅告訴包括李甯在內的嘗試走向國際的中國品牌:中國品牌的國際化需要以中國元素爲核心;需要具有中國內核的雙語品牌結構。需要可以讓西方刮目相看的中國元素:

1.中國品牌的中國元素;

2.中國元素的國際價值;

3.獨立于西式元素的中國價值。

4.以漢語爲靈魂的雙語結構。

5.西式元素的中國化。

6.中國元素的西化與本土化(落地國化)。

所有思考路徑都是沿著中式思考來建構中國品牌。對于李甯等試圖走向國際化的中國品牌而言,自我品牌的主體識別系統還要尊崇本土化的中式國際品牌道路。

三十而立——中式國際品牌理論的发展

2001年-2010是中式國際品牌醞釀期;此前30年的中國改革開放;20年的市場經濟發展;最近10年的互聯網經濟和文化進步,爲中國企業和中國品牌的成長奠定了一定的基礎。

2011年,中國辛亥革命100周年作爲“中式國際品牌”出發的元年;

第一個十年:2011-2020年爲初始階段;

第二個十年:2021-2030年爲發展階段;

第三個十年:2031-2040年爲成熟階段。

而其後2041-2050年則爲中式國際品牌的巅峰階段,而這個階段恰逢中華人民共和國建國100周年,正是中華民族再次騰飛,重回世界巅峰之際。在此階段,堅持以中國元素作爲核心的“中式國際品牌”,將成爲全球的主流品牌,引領世界經濟的格局。

龙狮智业——“中式国际理论”的创造者与推广者的觀點:

1、“中式國際品牌理論”是以汉语/汉字为品牌形式和品牌内涵、品牌内核;形式首先是汉字标志、标准字、或拥有汉语形式与精神特色的图形logo;

2、“中式國際品牌理論”包括企业品牌和国家品牌;

3、“中式國際品牌理論”要有一批优秀的中国企业和中国品牌来实际和推广;

4、“中式國際品牌理論”将在中国企业和中国品牌的国际化进程中不断发展;

5、“中式國際品牌”的發展分爲初始階段、發展階段和成熟階段。目前正處于初始階段向發展階段轉型期;

6、“中式國際品牌理論”初始阶段的代表企业和品牌有海尔、联想、美的等;在发展阶段将会有一批互联网新型企业和品牌进入,百度、腾讯、淘宝(阿里巴巴)等互联网品牌将推动中式国际品牌的快速发展。这些企业的国际化影响力还不够,但未来影响将逐步加大。在中式國際品牌理論将为他们的成长奠定理论基础。

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