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2014-08-16

心智切割理論

龙狮“心智切割理論”从定位之父杰特劳特的“定位”理论(Positioning)中演变而来。理论体系以“定位”为核心,结合中国特有市场阶段及品牌竞争的态势,更专注于研究消费者心智的切割(品类划分),为品牌的市场细分战略,提供有力,有效的支持。

定位與心智
品牌的定位,並非源自企業的直接賦予,而是源自預期消費者對品牌的心理認知和反饋。所以定位直接來源于消費者的心智。

當然,一個品牌直接占據消費者對一個品類的認知,這無疑是最理想的狀態。然而市場存在競爭,並無比激烈。所以一個品牌,並不能滿足所有消費者,品牌則需要根據消費者的不同需求,以及競爭對手對消費者需求滿足的狀態,進行多維空間的切割。

所以定位不是企業至上而下的定義行爲,而是從萬千消費洞察開始的之下而上的歸納與總結,並與競爭對手形成不同的區隔,在消費者的需求中,切割一塊品牌可持續發展的“戰略空地”。

品牌與品類
消費者需要的不是品牌,而是産品的品類。

如以消費者自我爲中心:“我需要買一瓶洗發水”“我需要買一瓶飲料”“我需要……”。消費者的原始需求中,並沒有品牌的概念,在賣方市場年代,需求大于供給,消費者無從選擇,品類大于品牌。而在如今的買方市場之中,每一個品類的品牌不計其數,品牌要進入到消費者的選擇範圍,就開始對消費者的需求,即消費者的心智開始切割。

對洗發水的需求從功能上被切割開,去屑洗發水,柔順洗發水,亮發洗發水,防脫洗發水……消費者根據自己的特定需求,在被切割出的品類中,挑選自己首選的品牌。

同樣,飲料也被切割成爲:水,茶飲料,碳酸飲料,涼茶飲料,功能飲料……同樣在品類之下仍可以繼續切割:紅茶飲料,綠茶飲料,花茶飲料……

品牌只有建立在品類的基礎之上,並找准符合企業戰略的切割點,才能在市場中,分到屬于自己最大的果實。

中國市場,龍獅切割
中國特色的市場經濟體系經過30年運行,經曆了賣方市場向買方市場的轉變,品牌競爭格局更是混沌初開,一個品牌代表一個品類的時代已經結束。龍獅斷言,接下來的10年,將是中國市場細分的10年。不同行業,不同品類都將受到市場細分的洗禮,將所有品類中的品牌重新洗牌,建立穩定而持續的品牌競爭格局。而心智切割將直接決定品牌在未來競爭版圖中的勢力劃分。

龙狮凭借20年的市场营销经验,熟知中国市场的格局和特征,并能清晰把脉不同行业的发展方向。致力于利用“心智切割理論”,为不同的品牌找到符合自身可持续发展的“战略空地”,并以出色的品牌管理经验,辅助企业打造一个又一个消费者心智中的第一品牌。

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