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2014-04-15

雙向渠道模式

傳統意義的渠道,是指産品從工廠到經銷商,再到終端貨架的産品通路。而這種對渠道的定義是單向的,只能涵蓋産品流向的實體通路。這種“大流通”時代的渠道定義,越來越不能滿足于現在複雜的營銷環境了。

龙狮创建的“雙向渠道模式”,是站在现代营销的角度,从品牌运营的不同时期的特征总结出来的营销模型。“雙向渠道模式”中,将品牌的渠道分为相互独立相互统一的两种渠道方式,如早期的产品渠道和信息渠道,以及目前主流的实体渠道与网络渠道。

不同的渠道有着不同的经营重心和操作手法,龙狮希望通过运用雙向渠道模式系统,为品牌打造平衡的渠道能力,让品牌前进的步法更加坚实,让品牌在运营过程中,收货更佳的成绩。

80、90年代-産品渠道+信息渠道

80年代是中國商業第一次爆發的黃金年代,無數的生産企業將自己的産品輸入市場,産品出現過剩狀態。企業爲解決産品銷售問題,開始著手整理自身的渠道資源,逐步形成了從企業到省級代理商,然後到各級代理商,再到終端貨架的渠道形式。這種穩定的渠道形式保證了産品流轉的穩定性和暢通性,並成爲每個企業生存的核心之一。

進入90年代後,企業各自的産品渠道趨于成熟和穩定之後,在相同的終端出現了多個不同品牌的産品,在這種大流通模式中,如何讓消費者選擇自己的産品,成了各大品牌面臨的最大問題。

相對有實力的企業,開始通過電視、雜志、報紙等媒體,發布産品相關的廣告,通過消費者的信息接受渠道,讓消費者看到自己的産品信息,從而在選擇購買之前,就能夠對産品有足夠的認知和了解,並形成品牌好感度和忠誠度。這種高空廣告模式,就是雙向渠道中重要的組成部分信息渠道。

在這個模式中,産品渠道負責傳輸品牌的實體産品,讓消費者最終能在終端接觸、購買到産品。而信息渠道負責傳輸品牌的信息産品,通過各種傳播媒體的發布,讓消費者在沒有看到實體産品前,就能夠了解産品的所有信息,並在心智中占據各自的位置。

這個階段的雙向渠道建設中,重點在于渠道的廣度,誰的産品渠道鋪得廣,渠道鏈越多越長,終端賣點越多,誰就能占據市場的基礎結構。在信息渠道方面,誰的信息覆蓋區域越大,信息投放的頻率越高,誰就能讓更多的消費者認識自己,從而在最終的購買選擇中占據優勢。

21世紀-實體渠道+網絡渠道

進入21世紀後,各個企業對實體渠道的控制和管理越來越規範,特別表現在終端的競爭。在銷售臨門一腳的地方,成爲整個市場沒有硝煙的戰場。企業開始在終端大做文章,規範化的産品陳列,各種終端物料,銷售物料在終端展開競爭。

從消費者進入終端開始,各種消費者能夠接觸到的地方,都被相關的産品信息占據,品牌的信息渠道正式與産品渠道融爲一體。各種連鎖賣場,KA超市的興盛是對“渠道爲王”的說法高度印證,而這種産品渠道與信息渠道的融合,被龍獅稱之爲“實體渠道”。

同期,網絡得到了飛速的發展,網購以其獨特的模式,低價便捷等優勢,開始成爲中國消費者熱衷的購物方式。各種B2C平台的建立,特別是天貓(淘寶商城)的開放,讓更多企業看到了未來的商機。

在網購模式中,消費者通過網絡了解到更豐富的産品信息,同時通過網購輔助的物流渠道,最終獲得實體産品。這種全新的渠道模式,沖破了傳統産品渠道與信息渠道對時間、地點的限制,能更精確的找到自己的消費人群,並根據他們的特點定制營銷策略。這種全新的渠道模式,被龍獅稱之爲“網絡渠道”。

无论实体渠道还是网络渠道,都充分整合了“雙向渠道模式”第一阶段中的产品渠道和信息渠道,将两者合二为一。这样的整合,大大扩展了企业对品牌的运营能力,同时也利用网络拓宽了自身的市场结构。

在实体渠道与网络渠道的“雙向渠道模式”中,企业必须将重点的精力放在品牌信息体系之中,无论是终端的信息系统,还是网络的信息系统,都需要经过周密的构建,从而与消费者形成互动。特别是在网络信息系统中,电商平台、SEO、SEM等营销手段的交叉运用是重要一环,它能把握的线上线下产品信息的平衡发展,对双重渠道都有良好的促进作用。

未來-雙向渠道,相輔相成

未來20年,線上與線下渠道必然平分天下。

實體渠道競爭中,誰能最終掌控消費者的購買路線,並與其充分互動,誰就能贏得市場。網絡渠道競爭中,誰能在這個市場起步的階段占得先機,就能爲日後在繁盛的市場中打下良好的基礎。

同時,在操作過程中,實體與網絡雙向渠道是互補與交叉的,只有真正掌握線上線下渠道發展的平衡狀態,才能在未來的競爭中立于不敗之地。

龙狮营销将20年市场营销经验,汇聚成“雙向渠道模式”,并在不断操作的过程中累计了丰富的双向渠道管理经验。希望以此为中国的企业在发展过程中,提供更清晰的渠道建设思路,打造品牌与营销双结合的整体架构,用智慧创造中国价值。

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