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以戰略爲導向的品牌全案策劃

异形:切割传统市场,做细分市场里的先进者 ——

90後消費者心理的深度洞察

案例引言:

異形服飾潮男裝品牌創立于2008年,目前全國範圍內有約80家直營店及加盟店,店面主要集中南方地區,廣州、潮汕店面數量居前。但企業發現,三年之久,雖然打開了一些市場,但品牌知名度依舊不高。

中國男裝品牌應該如何塑造?怎樣才能成功?

 

異型:快時尚服飾品牌解決之道




異型品牌全案策劃

客戶:異型

服務内容:战略定位 品牌策划  营销推广 品牌设计

創作日期:2013-02-14

品牌策劃公司 > 案例 > 美容/服飾/珠寶






【項目背景】

異形服飾潮男裝品牌創立于2008年,目前全國範圍內有約80家直營店及加盟店,店面主要集中南方地區,廣州、潮汕店面數量居前。但企業發現,三年之久,雖然打開了一些市場,但品牌知名度依舊不高。

中國男裝品牌應該如何塑造?怎樣才能成功?


【中國十大男裝品牌分析】

通過研究中國前十大男裝品牌“利郎、勁霸、柒牌、才子、虎都、雅戈爾、羅蒙、七匹狼、聖得西、愛登堡”,龍獅發現,他們不約而同對應著某種風格或類別,並通過此類定位存在于某一細分市場裏。如利郎商務休閑,聖德西時尚商務等等,或者沿類別區隔,如西褲專家,夾克專家等。並在對外傳播中進行清晰傳達。柒牌的“狠”文化與“立領”相得益彰,虎都的“正派”文化與西褲的筆挺也是高度契合。

龍獅品牌策劃公司觀點:品类区隔性的品牌定位对传统市场的准确切割造就了他们的成功!


【男裝消費者的消費心理分析】

龍獅品牌策劃公司 通過詳細的調查,發現中國大部分男性消費者購買服裝的思考路徑一般是:

1.首先 ,我要买裤子或外套或衬衫,首先有个大类别的界定。

2.再類別問題確定後,再會思考款式風格的問題,好比確定買襯衫,我買的襯衫主要在哪些場合穿,什麽風格比較適合?

3.再考慮完類別和風格後,就會開始考慮品牌的問題,牌子是否知名,代言人喜歡嗎?

4.當然同時也會思考價格的問題。

龍獅品牌策劃公司得出结论,定位与市场细分是男装品牌成功的关键。


【異形品牌現狀】

作爲廣州男裝行業十多年經營的老品牌,異形品牌存在與大多數長期從事服裝行業的企業一樣的問題――“行內知名,行外小名”。

異形企業在行內經營十多年,積累了豐富的行內資源及人脈網絡,且每年都會定期進行新品發布會,也邀約不少明星作爲代言人,但異形品牌始終無法在終端大放異彩。簽下吳建豪作爲品牌形象代言,也表現出異形品牌希望做大做強的企業決心,但形象代言人的作用如何充分展現,如何與異形品牌進行呼應?

 

【品牌診斷】

龍獅品牌策劃公司发现:异形产品大多属于时尚英伦风格,自身核心设计理念的提炼也较为松散,与竞争对手无法形成直接的区隔,这也直接导致其品牌性格不够锐利,消费者无法对异形形成鲜明的记忆点。

英倫風對于異形品牌18-25歲的消費人群來說是比較貼合的,但英倫風的男裝品牌比比皆是,如何讓品牌從紛爭激烈的年輕男裝品牌中突圍成爲異形品牌小組的首要課題。

 

【細分市場,尋找新藍海】

卡賓的“中國式時尚”、GXG的“法國紳士時尚”、GI的“叛逆西班牙風格”從地域國度角度對傳統潮男裝市場進行了首輪的細分,但實際風格的區分度卻不大,主要還是以簡約、時尚爲主,市場競爭激烈。18-25歲的潮男裝品牌不缺乏國度的細分,假如異形依舊以英倫風作爲品牌訴求,面前則是紅海一片。異形的藍海在哪裏?

龍獅品牌策劃公司想起中国十大男装品牌的品类细分,我们能不能利用?但在传统潮男装市场中品类的划分很复杂,服装样式纷繁,不如成熟男装市场中划分的很清晰,那怎样的品类才能共鸣消费者,形成市场细分?

我们想起异形2012形象代言人吴建豪,F4一员、出演多部青春偶像剧、身材一流、舞技超群、帅气有型…… ,他与异形的根本交叉点在哪里?答案是“型男”!那“型男”是什么?能否成为新品类划分的依据?

龍獅品牌策劃公司发现型男的概念是多样性的,发散的。他不具体,但又在我们的身边真实存在;他让年轻人崇拜,但又说不清道不明;他不是新名词,但又总在不断地被包装被传递。型男概念是一种家喻户晓的时尚感觉,而非一种实实在在的事物存在。


如何從“型男”概念中提煉出清晰的品牌形象與深刻的品牌內涵呢?

我們通過舒爾茨的SIVA理論進行提煉,即解決方案、信息、價值和途徑。

 

消費者想要成爲型男,需要怎樣的解決方案?

A.我們搜集消費者信息發現每個消費者對型男的概念各不相同,消費者不確定怎樣的服飾才能夠表現標准的的型男形象;

B.型男市場是事實存在的,我們可以通過搜索引擎結果來感受型男市場的關注度。

C.型男的市場價值是否具有升值潛力?

異形的主要消費人群爲18-26歲的青年男性,此年齡段爲上世紀中國生育高峰出生的一代,人口基數大,因而市場潛力非常巨大。

D.型男的泛概念需要怎樣的途徑推向消費者,以取得清晰的品牌形象與品牌內涵?

 

通過水平營銷模式,我們從異形服裝及型男概念中發現:

“型男”概念的挖掘,是一次創造細分市場的機會!

柒牌的“中華立領”,他傳遞的更多的是一種中華西服的概念

而産品的作用則在于將這種概念具體化,經過市場的檢驗後終成爲中華西服概念的標准存在。

 

那麽,“型男”概念怎樣才能成爲具體的標准存在?

我們結合異形自身品牌印象、産品風格、消費者反饋以及品牌代言人形象風格挖掘異形品牌價值的實質――型男風尚,並且明確了新的品類突破點――型男裝!


【型男裝,創立男裝新品類!】

定位型男装,成为市场中明确针对“型男风格”的服装品牌,对市场的针对性更强,消费者对异形的品牌形象会更加清晰,认同感也更强烈。结合新的品牌定位,龍獅品牌策劃公司还为异形提炼了全新的品牌诉求“型男,我型我塑”,以凸显异形型男装张扬个性的型男内涵,与目标消费者形成情感共鸣,并辅助以全新的VI、SI设计,强化异形品牌在消费者中的全新形象。

我們還爲異形制定了未來3年的品牌營銷策略:

1.雙店策略

大力推行加盟代理與直營管理相結合的雙店策略,不斷招商,直到找到好的總代理商;砍掉扶不起來的總代理商,實施區域代理或分公司制。

2.搭建網絡銷售平台

3.增加媒體合作

4.增加廣告投放

5.增加營銷賣點

如發放型男食譜,型男健身手冊,型男運動指南,型男約會心得等小型刊物,將會大大增加顧客粘性,並擴大異形品牌的宣傳維度。

6.擴展設計師團隊

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