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2018-10-17

从定位到销售,一份完整的房地产项目營銷策劃方案

  房地产營銷策劃是房地产开发商促进房屋生产的促销计划。商业房地产營銷策劃主要包括服務内容四个部分:市场定位分析,市場推廣策劃、全网品牌推广,項目銷售策劃。根据市场竞争环境分析和项目本身的优缺点分析,针对目标市场需求,制定有效的营销计划,为产品的上市做好准备。


房地产營銷策劃


   市場定位分析

  根据前期市场分析,确定项目的整体市场定位,并确定目标客户群定位,进行目标客户群体分析,在市场定位和營銷策劃总体思路下,提出产品规划设计基本要求,协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案,产品规划、设计理念,最终完成产品定位。

  1、銷售目標定位

  樓盤的銷售目標定位,是前期營銷的重要方面。通過明確的目標選擇,爲開發商進行哪一種産品定位的決策打下基礎。

  如何做好销售目标定位,无论是策划公司 、开发商还是消费群体,各方的要求或期望值都存在着较大差异。作为策划公司 ,这个问题是个核心内容,是市场的基础。如果目标定位准确,市场的反响将事半功倍,反之亦然。定位是应从客户对地域喜欢程度、楼盘档次选择程度、楼盘户型要求程度、小区环境满意程度,物业管理服務程度等予以考虑。

  作爲開發商,樓盤的最終目的,就是要銷售出去,同時需要得到一個比較明確的銷售目標方向印記,而這個銷售目標定位則應該完全按照客戶在經濟上、觀念上的接受能力和市場的實際需求去定位,從而實現收益的最佳回報。

  銷售目標定位,從樓盤營銷的角度來看,是選擇有針對性,有目的性、有意識地去鎖定精准的客戶群,但這是件很難的事,也做不到有一個非常明確的市場劃分。因而,樓盤銷售目標只能夠是一個決策性、方向性、線條性的定位,一方面面向大多數定位客戶,一方面通過從衆效應吸引一批相似型客戶。

  銷售目標的定位,對樓盤整個營銷來說,顯得相當重要。這個定位的出發點,則是依據客戶的層次、能力、不同需求的差異和房地産的特殊性所決定。房産作爲商品,有著一般普通商品沒有的、也不可能存在的特性,如不動産的不可移動性、産品價值的保值和增值性、産品的耐用性、其售價的昂貴性等。

  这个目标定位实际上就是选择自己产品的客户对象,由于房地产业当今发展逐步趋向成熟,因此逼迫发展商及策划公司 的行为变得越来越理智,对楼盘开发已超越一般的,或者具有较大随意性的,纯经济行为的开发,开发商及策划公司们已变得开始注重产品宏观走势及不同客户对不同品位楼盘、不同选择、不同购买力的微观细节探讨。让产品在投入市场之前,有一个较为清晰的目标定位思路,从而使楼盘更加适销对路,开发商在获取经济利益的同时获取更大的社会效应。因而,这个楼盘产品的销售目标定位在整个营销过程中有着非同一般的赢面概率。

  2、樓盤産品定位

  一個樓盤的建造,有規模之分,有産品檔次之分,購買層次更是不一樣。因而,産品的定位顯得尤爲重要,必須在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。

 

楼盘产品如何定位


  樓盤産品定位,說起來容易,做起來卻很難,這完全是由于樓盤産品特殊性所決定。因爲做樓盤不同于做一般商品,它存在銷售周期較長的問題。這就要求在樓盤開發過程中對本身産品的設計需有一定超前性,不因爲市場的變化使産品變得過時或滯銷。

  産品定位對開發商而言,與其所要獲取的利潤或回報有著不可分割的關系。從通常意義上來說,産品定位市場涉及面較廣,但定位的選擇性卻有限。這主要是因爲定位受硬件和軟件兩大因素的影響,硬件一般包括規劃指標,如:控高、容積率、密度、綠化率、停車泊位比例等全部由政府規劃所決定,具有不可更改性。軟件包括:資金、材料、工期、技術、施工等不確定因素的變數影響。

  從市場營銷學來講,樓盤産品的定位本身就是一個前期營銷策略的演變過程。産品的定位,是在其選擇和確立産品潛在目標客戶基礎上,通過前期營銷策略的調整和深化過程,在相應固定目標客戶中對樓盤的亮點予以全面發掘,並將最爲突顯的亮點予以全力推廣或宣傳,讓客戶對所開發樓盤留下一個良好的印象,並對樓盤産生一種“我選的就是它”的美好記憶,使樓盤在開發和營銷初期就讓買方産生一個相當深刻的印象或是特色獨到的主體形象。

  産品定位,有著一般商品的共性,但房地産樓盤産品的定位,有著其他商品無可比擬的特性和個性。相對而言,樓盤産品定位的需求面完全是因項目的檔次、價格、區域、品質等綜合性價比因素而異。樓盤開發,由于投資大,又存在相應風險和市場不確定因素,使開發商小心翼翼,因而對樓盤産品定位顯得較爲慎重,他們希望有一個正確的、內心塌實的産品定位。

  3、價格定位

  在市場營銷中,除了銷售目標定位和樓盤産品定位外,價格定位同時也是一個足以影響房産開發項目成敗與否的重要因素。

  从房地产多年发展看,楼市营销之演变,由于价格定位的原因,对楼市整体发展或多或少地受到了牵制或制约,价格定位在楼盘全过程营销中亦始终左右着楼市 “晴雨”曲线的起伏。

  在樓市競爭幾近白熱化的今天,樓盤價格定位競爭越來越突出,樓盤價格定位正確與否,在很大程度上反映出開發商對市場尺度把握,對客戶心理需求了解和是否具備競爭意識的體現。

  如何做好楼盘价格定位,竞争结果是最好见证,这由不得发展商的一厢情愿,而完全应该依据市场最为现实的走势,从做好全盘营销角度,对案子确定一个既有利于本身产品尽快销售和迅速回笼资金 的目标;也能在市场中通过个案的特殊优势和与众不同的亮点发掘,对楼盘个案进行出人意料的价格定位,进而对整盘营销产生出一种成功驾驭的影响。

  在樓盤市場營銷中,其價格定位除了根據市場必然價格規律外,還有一個技術性和技巧性的操作。如在多層住宅銷售中,往往是頂層和底層較爲難賣,但是如果發展商采取買頂層送露台,賣底層送花園,則效果大不一樣。在小高層電梯房的銷售中,已有開發商將難賣的底層改作錯層,並將進出總門改爲向南開,從底層花園進入房間,這樣的設計受到了客戶的歡迎,而且在樓價上也比原來傳統北向出入口的設計容易被客戶接受。

  市場價值如何確定,大家普遍提到了參考競爭對手的情況。定價最難的是在操作上。一般是先研究周圍的樓盤,看看他們的價格怎麽樣,再分析自己有哪些優點有哪些缺點,最後會定出一個"毛價"。


  市場推廣策劃

  根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析,针对目标市场需求,制定有效的市场推广计划,为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略,营销策略,销售策略,市场推广工具设计(VI设计及宣传品、销售工具设计),广告设计创作,媒体投放,公关活动策划 等。 具体内容是:

  市场推广主题定位:市场推广主题、市场推广概念、项目核心卖点提炼、项目案名建议 销售策略:开盘时机选择、定价方法、付款方式、销售组织、销售计划、销售控制

  廣告策略:廣告推廣階段計劃、廣告推廣目標、訴求人群、項目訴求重點、各類廣告創意(報紙,戶外,電播等)

  媒体投放策略 :媒体选择、媒体组合、投放预算、媒体计划、媒体排期

  公關策略:媒體公關、軟文撰寫、公關活動策劃、協助活動執行


  房地産公司全網品牌推廣

  1.利用博客做全網品牌推廣

  企業官方博客的網絡營銷價值主要體現在幾個方面:可以直接帶來潛在用戶、爲用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會、可以方便地增加企業網站的鏈接數量、博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一。企業可以和門戶網站合作,在其門戶網站上開辟自己企業的博客,也是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一。

  2.利用論壇社區做全網品牌推廣

  论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流平台,通过文字、图片、视频等方式发布企业产品和服務信息的一种网络营销活动。在论坛上进行营销,一般不能直接了当介绍企业产品服務,那样容易被管理员删除广告。

  3.利用B2B平台做全網品牌推廣

  B2B平台推廣是低投入、高産出的網絡營銷方式之一。B2B平台爲房地産公司打通了信息流、數據流、支付流、物流等,有效促進了交易。

  4.利用自媒體平台做全網品牌推廣

  在這個人人都是自媒體的時代,企業更應該注冊官方或者非官方的自媒體賬號進行營銷推廣!可以著重在以下這些自媒體推廣,比如今日頭條、一點資訊、網易號、搜狐號、UC號、百家號、企鵝自媒體平台、微博微信、知乎等。

  5.利用網絡新聞、軟文營銷做全網品牌推廣

  網絡新聞(軟文)推廣的優勢主要表現在兩個方面:一方面,軟文推廣的投入相對比較少,相對與硬廣告動辄上千萬的推廣預算,軟文推廣的成本幾乎可以忽略不計;另一方面,用戶對軟文廣告的接受度高,精心包裝的軟文往往很容易就吸引了消費者的眼球,增強産品的銷售額,提高産品的美譽度,達到品牌推廣的目的。


  項目銷售策劃

  此階段主要是幫助發展商制定銷售計劃,協助展開促銷工作,做好銷售現場管理顧問,幫助發展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。

  具體內容包括:

  開盤時機選擇,回款計劃,回款方式,定價方法,付款方式

  銷售組織,銷售計劃,銷售控制,銷售流程,統一說辭

  銷售培訓,銷售制度,銷售現場包裝策略,樣板間策略

  銷售漏鬥,布開營銷網絡,讓訪客變爲業主

  销售现场管理,客户资料管理,客户服務跟踪,促销计划

  促銷策略,月度資金分配,月度銷售分析,競爭對手跟蹤

  市場機會點分析,深度賣點挖掘,價格策略調整,銷售策略調整。

  如果房地産企業想要在市場競爭中立于不敗之地,是否能夠生産出適銷對路的産品並吸引顧客,産品本身的價值必須出售才能得到社會的認可。因此,營銷是永恒的主題。

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